Nema kuće bez temelja, ni prodaje ni razvoja bez dobrog marketing plana

Ako bismo govorili o tome koji je to magični sastojak svakog uspešnog biznisa, velikog ili malog, definitivno bismo na tron postavili kvalitetno kreiran marketing plan.

Ovaj dokument u stvari nije nikakva magija – on sadrži elemente koji definišu vaš biznis i nastup na tržištu. Može se kreirati na bazi raznih istraživanja i vrlo konkretnih podataka. Ono što ipak jeste magično su uspešni rezultati poslovanja koji su plod dobro napisanog marketing plana. 

U narednim pasusima objašnjavamo šta je marketing plan, zašto je važan, kako se razlikuje od marketinške strategije i koji su neophodni elementi i koraci u njegovom kreiranju.

Marketing plan i marketing strategija – koja je razlika?

Marketing plan je deo poslovnog plana kojim se definišu marketinške aktivnosti i ciljevi poslovanja za određeni period. Pored ovoga definišu se i strategije za ostvarivanje tih ciljeva. Iako nije pravilo, optimalan period za koji se izrađuje marketing plan je godinu dana.

U tom vremenskom okviru, definišu se konkretne strategije i aktivnosti za ostvarivanje tačno određenih, unapred postavljenih ciljeva. Sve to zajedno čini marketing plan, koji se sastoji upravo iz pojedinačnih marketinških strategija.

Zašto je marketing plan neophodan svakom biznisu?

Jedan od najkorisnijih dokumenata u svakom poslovanju je upravo marketing plan? Jednostsavno, on pruža sveobuhvatnu sliku poslovanja za utvrđeni period, kao i podatke na osnovu kojih su konkretne strategije i koraci definisani.

Ti podaci se odnose na same karakteristike biznisa, njegove slabosti, prednosti, šanse, kao i na podatke o konkurentnim biznisima u odnosu na koje se pozicionirate na tržištu. 

Zato svaki marketing plan nastaje na bazi detaljnih analiza i istraživanja sprovedenih u tržišnom okruženju. Ovo omogućava dubinski uvid u situaciju na “terenu”.

Kada posedujete dokument koji sadrži vrlo pregledne, konkretne i detaljne podatke o vašem poslovanju, radu konkurenata ali i navikama ciljne grupe. Sa svim tim informacijama u poziciji ste da temeljno sagledate sve okolnosti i pozicionirate svoj biznis na pravi način.

Šta sadrži marketing plan?

Sadržaj dobrog marketing plana čine kratak opis biznisa/organizacije, analiza okruženja organizacije (SWOT i PESTLE analiza), ciljevi poslovanja, utvrđivanje ciljnog tržišta, tržišna strategija organizacije, kanali komunikacije i budžet organizacije.

Kratak opis organizacije

Kratak opis organizacije služi da kratko i jasno predstavite svoj biznis, misiju i viziju, kao i da navedete podatke o nazivu i sedištu vaše firme. Cilj ovog početnog dela marketing plana je da pruži osnovni uvid u delatnost firme, način rada i ciljeve. Samim tim, ovaj deo ne treba da bude dug i detaljan, već sažet i koncizan.

Analiza okruženja

Analiza okruženja je jedan od osnovnih elemenata marketing plana, jer daje uvid u to kako ste pozicionirani u odnosu na konkurente, koje su vam dodatne šanse, koje mogućnosti i kako vas vidi vaša ciljna grupa, odnosno svi stejkholderi. 

Ovaj deo marketing plana se realizuje pomoću SWOT i PESTLE analize.

SWOT analiza (strengths, weaknesses, opportunities, threats) služi definisanju snaga vašeg biznisa, slabosti koje ih prate, šansi koje imate na tržištu, kao i potencijalnih pretnji za vaše poslovanje. Sve se ovo definiše u odnosu na konkurenciju, a krajnji rezultat je detaljan pregled vaših prednosti i mana u odnosu na druge. 

Na primer, vaša snaga može biti jedinstvena karakteristika proizvoda koja je novitet na tržištu, šansa može biti proširenje ponude, pretnje se odnose na faktore poput nedostatka radne snage, a slabosti na korišćenje zastarele tehnologije. 

PESTLE analiza (political, economic, social, technological, legal, and environmental) se odnosi na analizu ekonomskih, političkih, društvenih, tehnoloških, pravnih elemenata i elemenata iz okruženja kojim se utvrđuje pozicija vašeg biznisa u odnosu na političku situaciju, pravni sistem, ekonomske politike, razvoj tehnologije i druge navedene faktore.

Ciljevi poslovanja

Ciljevi poslovanja kao deo marketing plana zahtevaju da se definišu ciljevi prodaje i finansijski ciljevi. Dakle, ovaj deo govori o tome kolikom udelu na tržištu težite, koji je očekivani rast profita za određeni budući period i slično. Kreiranjem ovog dela marketing plana postavlja se odlično merilo za uspeh u pogledu ostvarivanja željenih ciljeva.

Ciljno tržište

Ciljno tržište se odnosi na utvrđivanje ciljne grupe kojoj nudite vaš proizvod ili uslugu, ili čak na više ciljnih grupa ukoliko se vaš biznis obraća širem okviru potršača. Utvrđivanje ciljne grupe je od ogromne važnosti, jer samo ako potpuno razumete kako razmišljaju i šta očekuju od proizvoda/usluge vaši kupci ili klijenti, moći ćete uspešno da im plasirate i prodate proizvod ili uslugu. 

U kreiranju ovog dela plana zalazi se vrlo detaljno u opisivanje ciljne grupe, do toga da se gotovo vizualizuju takozvane persone, odnosno tipovi osobe koje bi bile glavni predstavnici vaših ciljnih grupa.

Uzimaju se u obzir njihove osobine, navike, hobiji i sve ono što posredno ili neposredno može dovesti do toga da oni izvrše kupovinu baš vašeg proizvoda. Broj definisanih persona zavisi od broja ciljnih grupa kojim se obraćate.

Tržišna strategija

U ovom delu marketing plana se definišu načini na koje organizacija nastoji da ostvari svoje ciljeve, a baza za sve to je marketing miks koji uključuje analizu proizvoda, cene, promocije i distribucije (takozvani 4P – price, place, promotion, place) i načina na koji će svaki od ovih faktora da se “ponaša” na tržištu.

Kanali komunikacije i kampanje

Da biste marketing plan sproveli u delo, potrebno je da se obratite ciljnoj grupi i izađete na tržište, a za to su vam potrebni kanali komunikacije. U ovom delu plana se definiše koje su to društvene mreže, mediji, događaji i kampanje koje će vam pomoći da dođete do svoje ciljne grupe.

Kanali komunikacije su u današnjem poslovanju izuzetno bitni, a naročito društvene mreže kroz koje se definitivno gradi najčvršća veza između proizvoda/usluge i potencijalnog kupca/korisnika.

Budžet organizacije

U ovom delu marketing plana se utvrđuje i analizira planirana dobit od poslovanja, kao i planirani rashodi namenjeni ulaganju u razvoj, tehnologiju i procese. Budžetski deo plana u velikoj meri pokazuje koliko je čitav biznis profitabilan, a samim tim i održiv. 

Definisanje svih ovih elemenata zahteva dosta vremena za istraživanje i izradu, kao i temeljno upoznavanje sa svim uslovima na tržištu, ali i sa osnovnim karakteristika organizacije koja je predmet marketing plana.

Samo uz pomoć dobrog marketing plana možete poslovati uspešno i dugoročno, jer tek kada sagledate širu sliku uzimajući u obzir sve faktore, možete da povučete prave poteze.